（▲999感冒靈百度指數(shù)上漲）就像每一個(gè)自媒體人都有一個(gè)10w+的野心一樣，每一個(gè)文案人也都有一個(gè)做出刷屏級文案的夢。可惜，屏幕前的你我，大部分人可能沒法用自身經(jīng)驗(yàn)來講述，如何打造一條刷屏級的廣告。如果你還記得陌陌的《別和陌生人說話》，京東的《你不必成功》，滴滴為推廣滴。
還記得去年感恩節(jié)，999感冒靈的暖心短片嗎？《有人偷**著你》成功刷屏朋友圈，致敬生活中平凡的小溫暖，讓人大呼走心。
短片推出一周內(nèi)，999感冒靈的百度指數(shù)迅速上漲，同比增長132%，順利收割一波品牌好感度。所涉及的行業(yè)遍布機(jī)械、娛樂、醫(yī)療，IT、家居、服裝、餐飲行業(yè)等。我們很專業(yè)，因?yàn)槲覀兒軐Ｗⅲ玫钠髽I(yè)形象設(shè)計(jì)，能讓您的企業(yè)提升品牌形象，躋身高端行列。
（▲999感冒靈百度指數(shù)上漲）就像每一個(gè)自媒體人都有一個(gè)10w+的野心一樣，每一個(gè)文案人也都有一個(gè)做出刷屏級文案的夢。包括：LOGO設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、畫冊設(shè)計(jì)等，就可以判斷一個(gè)品牌的成熟性、規(guī)模性與專業(yè)性。我們再看看身邊的品牌、看看同行與競爭對手，分析一下，是不是他們的設(shè)計(jì)確實(shí)與品牌的成功性有一定的聯(lián)系？。
可惜，屏幕前的你我，大部分人可能沒法用自身經(jīng)驗(yàn)來講述，如何打造一條刷屏級的廣告。最簡單的方案往往是最有效的，因?yàn)椋粋�(gè)簡單的logo、標(biāo)志、商標(biāo)熊掌能夠符合圖標(biāo)設(shè)計(jì)的大部分其他要求。。一個(gè)好的公司LOGO設(shè)計(jì)應(yīng)該具備以下幾點(diǎn)1，必須要好看！這是空靈一直提倡的，我們做為設(shè)計(jì)師就是創(chuàng)造美觀，如果設(shè)計(jì)出來的東西不好看，縱有千萬種含義，那又能如何？。
如果你還記得陌陌的《別和陌生人說話》，京東的《你不必成功》，滴滴為推廣滴滴車票發(fā)布的《Uknowornot》，百雀羚的《你應(yīng)該驕傲》以及備受爭議的螞蟻金服的“沒有人會(huì)原諒你的窮”系列海報(bào)……那么，首先握個(gè)手，看來你也是十分關(guān)注文案的人。
其次，我們都知道，上面的例子都非常走心，甚至扎心，這也是你我會(huì)記得它們的理由。
但究竟這些廣告講述了什么內(nèi)容，抓住了用戶的哪些痛點(diǎn)，為什么容易引起大眾傳播，傳播之后的效果又如何呢？這篇文章，就是希望通過分析這些刷屏廣告文案的共同特征，研究其背后的邏輯，從What、Why、How三個(gè)步驟，進(jìn)行拆解學(xué)習(xí)。便于記憶，現(xiàn)在的公司非常多，所以出現(xiàn)在人們眼中的企業(yè)LOGO設(shè)計(jì)就非常多，讓人們一下子記住你似乎大多都是在一廂情愿，所以，logo上最好能帶上中英文名稱，即使人們沒記住logo的圖還有機(jī)會(huì)記住logo的名稱。
一、【W(wǎng)hat】是什么（內(nèi)容和痛點(diǎn)）先摘取一段案例如下：案例1你不必在本子上記錄，大部分會(huì)議是在浪費(fèi)時(shí)間，你不必假裝殷勤一直記錄。
你不必總是笑，不必每一條微信都回復(fù)，不必處處點(diǎn)贊。以上幾點(diǎn)是空靈的一些建議，至于一家公司的規(guī)模大小，有沒有得獎(jiǎng)，設(shè)計(jì)師資歷，其實(shí)都可以放在次要位置考慮。
……你不必讓所有人都開心。簡單的設(shè)計(jì)能夠更好的適用于不同的情況。一個(gè)簡單的LOGO設(shè)計(jì)公司、標(biāo)志、商標(biāo)可以用在不同的媒介上，比如名片、雜志、海報(bào)等。
不必每次旅游都要帶禮物，不必一次不落的隨份子，不必在飯桌上辛苦地計(jì)算座次。
你不必在過年的時(shí)候衣錦還鄉(xiāng)。
不必發(fā)那么大的紅包，不必開車送每一個(gè)人回家。
……你不必背負(fù)那么多，你不必成功。
——《你不必成功》京東小金庫看完之后有什么感覺呢？在處處宣揚(yáng)成功學(xué)的當(dāng)下，在你被房價(jià)高漲、適婚年齡仍然單身、復(fù)雜的人情往來等等壓力所編織的無形大網(wǎng)緊緊裹住無法動(dòng)彈，覺得自己非常努力在奮斗但是始終找不到出口時(shí)——有人抱了抱你，說“你不必成功”，說你不用讓自己背負(fù)過多期望，是不是感覺眼淚都要下來了？那些無聊的會(huì)議，令人疲憊的交際，難道不是恰恰說出了自己的心聲？加上第二人稱的使用，直接挑動(dòng)用戶情緒。
別人都關(guān)心你飛得高不高，而我卻只關(guān)心你飛得累不累。
京東小金庫成功地用逆向思維，瞬間找到了用戶心靈上的突破口。
也許我們拼盡全力，也無法達(dá)到世俗意義上的成功；但我們就真的如文案所言，干脆放棄嗎？并不。
真正成功的人生不在于獲得多少財(cái)富，而在于堅(jiān)持奮斗的過程。
于是，最后一句，“你的堅(jiān)持，我的支持”，讓人覺得，你（品牌主）是懂我的，你懂我的奮斗無非是在堅(jiān)持，而你也會(huì)伴我一起前行，讓京東小金庫和用戶達(dá)到了心理上的統(tǒng)一。
所以，第一要?jiǎng)?wù)，是找準(zhǔn)用戶的心理痛點(diǎn)。
只有抓住了痛點(diǎn)，才能繼續(xù)用語言放大情緒，讓用戶產(chǎn)生情感的共鳴，感受到自己目前現(xiàn)狀的不合理之處，從而促使下一步改變。
痛點(diǎn)心理是有規(guī)律可尋的，營銷達(dá)人李叫獸歸納了11個(gè)痛點(diǎn)心理的模板如下：1。
補(bǔ)償自己（在付出辛苦努力之后，我們往往想對自己好一點(diǎn)，補(bǔ)償一下自己。
）2。
補(bǔ)償他人（別人為自己付出太多，想補(bǔ)償他人。
）3。
落后心理（不甘心落于人后，改變行為。
）4。
優(yōu)越心理（讓我感到優(yōu)于他人，并且可以值得炫耀。
）5。
擇優(yōu)心理（兩個(gè)選擇，哪個(gè)對我更有利，我就會(huì)選擇。
）6。
經(jīng)驗(yàn)習(xí)得（不重復(fù)同樣的失敗或挫折，現(xiàn)在進(jìn)行有利選擇。
）7。
理想身份（我也想，成為你說的那樣的人。
）8。
回避身份（不想被看成自己不想成為的那種人。
）9。
完型心理（不能因?yàn)椴钜稽c(diǎn)，就讓之前付出的努力白費(fèi)。
）10。
兩難心理（兩個(gè)選擇我都想要，如果兩個(gè)都能獲得就完美了。
）11。
一致性心理（我的理念行為向來都是一致的。
）京東小金庫的廣告，利用的是補(bǔ)償自己的心理。
但它不是勸用戶享受一個(gè)spa或買一件奢侈品的方式作為對自己努力奮斗的獎(jiǎng)賞，而是在心理上對用戶的辛苦表示認(rèn)同，那么自然應(yīng)該對自己好一點(diǎn)；之后，傳遞給用戶一種信號，“我懂你的努力，我能為你分擔(dān)”，潛臺(tái)詞是用京東小金庫貨幣基金，讓你前行的路輕松一點(diǎn)。
在找到痛點(diǎn)之后，文案寫作的場景化描述也非常重要。
比如，滴滴出行的《UKnowornot》，明顯用的是“補(bǔ)償他人”的痛點(diǎn)心理。
通過描述別人為自己的付出，激發(fā)用戶的補(bǔ)償心理，想要為他人做點(diǎn)什么，于是非常自然地引出，送他人一張滴滴車票。
案例2你知道今天老同學(xué)聚會(huì)，他們會(huì)玩得很開心，但你不知道，沒有你這個(gè)聚會(huì)并不完整；你知道她做菜很香，但你不知道，最便宜的超市距你家有九站地；你知道他在公司獎(jiǎng)金拿得最多，但你不知道，他一個(gè)月會(huì)跑爛三雙皮鞋；……你知道他，但你不知道他。
——滴滴車票《UKnowornot》這則廣告講述了情侶之間、夫妻之間、同窗之間、以及父母與子女之間的6段樸實(shí)的小故事。
文案從細(xì)微的生活日常切入，把愛情、親情、友情放置到我們平常會(huì)忽視的場景中，采用“你知道…但你不知道…”的排比，呈現(xiàn)了“你”所不知道的身邊人的堅(jiān)守、堅(jiān)持、堅(jiān)強(qiáng)，以及他們的無奈、辛酸、不甘，劇情細(xì)微的轉(zhuǎn)折，引人動(dòng)容。
尤其是“距離9站地”、“跑爛3雙皮鞋”等數(shù)字使用，增強(qiáng)了信息的粘性，給人留下非常深刻的印象。
二、【W(wǎng)hy】為什么（會(huì)容易引起傳播）戳到用戶痛點(diǎn)，也挑起了用戶的情緒，就一定能造成大規(guī)模傳播嗎？并不一定。
想要引發(fā)刷屏，很重要的一點(diǎn)，就是社交媒體上用戶的主動(dòng)分享。
假如是你，你愿意分享什么樣的內(nèi)容呢？“社交幣”理論提出了5種分析的心理動(dòng)機(jī)，分別是：尋找談資、表達(dá)想法、幫助別人、塑造形象、社會(huì)比較。
其中，【表達(dá)想法】和【塑造形象】，是最容易讓用戶主動(dòng)分享的2種價(jià)值。
京東的《你不必成功》，說出了每個(gè)人難言的痛苦，起到情緒宣泄作用；滴滴的《Uknowornot》，在感恩他人付出，也塑造了用戶的社交形象。
最典型的要數(shù)陌陌的《別和陌生人說話》系列海報(bào)。
案例3別和陌生人說話，別做新鮮事，繼續(xù)過平常的生活。
膽小一點(diǎn)，別好奇，就玩你會(huì)的，離冒險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。
有些事想想就好，沒必要改變。
待在熟悉的地方，最好待在家里，聽一樣的音樂，見一樣的人，重復(fù)同樣的話題。
心思別太活，夢想要實(shí)際，不要什么都嘗試，就這樣活著吧。
——《別和陌生人說話》陌陌首先，文案抓住了年輕群體的求新、求變、冒險(xiǎn)和好奇心理，與年長一輩的求穩(wěn)、求安心態(tài)的矛盾，激發(fā)了年輕人對平庸身份的回避心理。
假如你是一個(gè)年輕人，一直被父母質(zhì)疑和限制，但你內(nèi)心卻渴望沖破束縛。
這時(shí)候，陌陌的文案，就是最好的表達(dá)。
同時(shí)，也能幫助你在朋友圈塑造一個(gè)年輕、新鮮的個(gè)人形象。
三、【How】（傳播效果）怎么樣喚起了用戶痛點(diǎn)，也為用戶找到了分享價(jià)值，看來“刷屏”似乎是指日可待的事情了？別急，在大手筆推出廣告之前，再做一下文案自檢。
畢竟，刷屏只是手段，最終達(dá)成轉(zhuǎn)化或者提高品牌美譽(yù)度，才是我們的目的。
冷靜一下，先問自己3個(gè)問題：1、你的產(chǎn)品是解決痛點(diǎn)的第一直覺方案嗎？營銷不能創(chuàng)造事實(shí)，而應(yīng)該是借助消費(fèi)者腦海中原有的直覺和心理。
假如喚起的痛點(diǎn)，并不需要你的產(chǎn)品來解決，或者有更簡單的解決方式，那么，痛點(diǎn)再痛，也是無用功。
2、你的產(chǎn)品能夠填補(bǔ)該痛點(diǎn)需求嗎？制造恐懼是營銷常用的手段之一，但要確保產(chǎn)品能夠解決這個(gè)恐懼，否則用戶可能回避恐懼，而不是購買產(chǎn)品，你吹出去的牛要自己能再拉回來。
例如，引發(fā)廣泛爭議的螞蟻金服的海報(bào)系列“沒有人會(huì)原諒你的窮”，就是喚起了不合適的痛點(diǎn)。
案例4每天都在用,六位數(shù)的密碼,保護(hù)著兩位數(shù)的存款。
只有在請假扣工資的時(shí)候,才會(huì)覺得自己工資高全世界都在催你早點(diǎn)，卻沒人在意你，還沒吃''早點(diǎn)''對所有大牌下的每個(gè)系列化妝品都如數(shù)家珍，但你絕不會(huì)透露自己，用的只是贈(zèng)品小樣在家心疼電費(fèi)，在公司心疼房租小時(shí)候總騙爸媽自己沒錢了，現(xiàn)在總騙爸媽，沒事~我還有錢經(jīng)濟(jì)獨(dú)立了，才敢做真實(shí)的自己，否則只好一直做別人喜歡的自己忘了畢業(yè)多少年，每逢同學(xué)會(huì)，你都只能搭同學(xué)的順風(fēng)車平心而論，從文案上講，場景化的描述非常貼切生活，也抓住了年輕人的各種沒錢的痛點(diǎn)。
看著這些，何止是扎心，簡直是萬箭穿心好嘛！而且，也非常適合群體的自嘲心理，否則，也不會(huì)瞬間引爆朋友圈和聊天群。
但問題在于，它只是指出了問題，卻并不能解決問題。
針對窮”這個(gè)痛點(diǎn)，螞蟻金服聯(lián)合多家基金提供的解決方案，是購買理財(cái)產(chǎn)品，“讓理財(cái)給生活多一次機(jī)會(huì)”。
但是，貨幣基金理財(cái)真的能解決上面的問題嗎？對于大部分人來說，如果資金少，或者不具備風(fēng)險(xiǎn)承受能力，是不適合理財(cái)?shù)�，更別說貨幣基金的收益其實(shí)并不高。
螞蟻金服之所以得了所謂情懷負(fù)分、良心零分的評價(jià)，原因在于解決方案根本撐不起這組文案的內(nèi)涵，給自己挖了一個(gè)大坑。
相反，回到文章最初的案例999感冒靈，作為家庭常備藥，它解決的是日常生活中的小感冒，與此相對應(yīng)的，是廣告中的平凡的小溫暖。
一句“暖暖的，很貼心”廣告語，化解了沒有人照顧你的孤單感。
總結(jié)刷屏級的廣告，需要找到用戶痛點(diǎn)心理，使用場景化語言，挑起用戶情緒，并且為用戶找到適合分享的價(jià)值點(diǎn)。
刷屏的目的，不是為了痛點(diǎn)而痛點(diǎn)，因此，做好文案自檢，讓痛點(diǎn)和文案中的解決之道完美匹配，才能最終促進(jìn)轉(zhuǎn)化或提高品牌美譽(yù)。
