標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計的全過程,可以從五個環(huán)節(jié)(含意、圖形、文字、形式、色彩)出發(fā),疏而不漏、掐骨掐點。好比一只手的五個手指,各有各的妙用。它們相輔相成、自成體系,名為“創(chuàng)意五行”。創(chuàng)意五行,使標(biāo)志設(shè)計明朗化、系統(tǒng)化,幫助你成為一個高效出色的設(shè)計師。
創(chuàng)意五行圖
含義出發(fā) 圖形出發(fā) 文字出發(fā) 形式出發(fā) 色彩出發(fā) 含義出發(fā)
在構(gòu)思的時候,根據(jù)企業(yè)的行為特征和核心競爭力,我們需要為企業(yè)尋找一個恰當(dāng)?shù)囊曈X圖形符號。根據(jù)各的歷史文化信仰環(huán)境,采用象征性、比喻性、故事性,我們能使企業(yè)抽象的精神與理念,通過一個視覺載體表現(xiàn)出來。好的標(biāo)志設(shè)計,能承載企業(yè)所力圖傳達的信息,并使抽象的理念精神形象化、具體化、大眾化。
象征性象征就是采用視覺圖形符號,喚起人們對于某一抽象意義、觀念或情緒的記憶。象征性標(biāo)志,是建立在一個民族特定的文化和宗教基礎(chǔ)上的、具有相同的生活環(huán)境的人,才能正確傳達與理解其象征的意義。象征符號具有約定性。好比做游戲,需要游戲規(guī)則。規(guī)則相同,才能使象征意義正確地發(fā)出和接受,使整個傳達過程成立,而規(guī)則就是我們不同的歷史文化宗教環(huán)境。東方文化和西方文化對于同一圖形的象征意義有所不同,不同宗教對于同一圖形的象征意義也有所不同。在西方世界中,獅子象征權(quán)威與力量,狗象征忠誠與勇敢、牛象征勇猛與股市中的“牛市”。在中國仙鶴與松樹象征長壽、蝙蝠象征福氣、魚象征富裕有余、牡丹象征榮華富貴。
比喻性比喻就是采用一個或一組視覺符號,表達相平行的另一層相關(guān)含義。比喻建立在兩者之間在性質(zhì)或關(guān)系上的共性。比喻性標(biāo)志,借A說B,從側(cè)面講述問題,需要讀者參與聯(lián)想來完成整個設(shè)計的構(gòu)思過程。這種圖形表達方式,賦有趣味性與深刻性,并留有文化藝術(shù)的想象空間,傳達效果出奇制勝。
故事性故事性就是采用故事中的角色或符號,作為標(biāo)志設(shè)計的無素,借用故事的廣泛流傳程度,傳達企業(yè)的理念或行業(yè)特征,順?biāo)浦郏槃荻鴦;诖蟊妼适碌恼J知程度,故事性的方法具有很好的傳達效果。
圖形出發(fā)
標(biāo)志從圖形分類出發(fā),可以分為具象標(biāo)志、象形標(biāo)志和抽象標(biāo)志。
具象標(biāo)志
具象標(biāo)志在選擇題材時,要盡量采用那些人們熟悉的元素,并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造個性成分。熟悉的元素能牽扯動人們視覺神經(jīng),引起人們共鳴,產(chǎn)生深刻記憶的基礎(chǔ)。在我們周圍有很多是現(xiàn)成標(biāo)志,把原有的通俗元素引入進來,可以塑商品的親切感,增加商品的個性與差異,這里有很多成功的先例。比如,殼牌石油、蘋果電腦、駱駝牌香煙、番茄銀行……這些國際品牌采用了世界上最為通俗的符號,使人們牢記它們的名字。也許你會想,扇貝和石油有什么關(guān)系?蘋果和電腦有什么關(guān)系?駱駝和香煙有什么關(guān)系?番茄和銀行有什么關(guān)系?其實你大可一笑了之,最單純的想法可能是最成功的創(chuàng)意。當(dāng)時設(shè)計師的想法可能是最成功的創(chuàng)意。當(dāng)時的設(shè)計師意圖,只不過是尋找一個符號來區(qū)分商品 。尋找一個現(xiàn)成的標(biāo)志,無論設(shè)計師或者觀看者,都感到親切又省心。
象形標(biāo)志
象形標(biāo)志,在具象標(biāo)志的基礎(chǔ)上開始簡化,提煉特征形態(tài)符號,來傳達企業(yè)的關(guān)鍵信息。
抽象標(biāo)志
★圖形的好奇感在眾多標(biāo)志中脫穎而出的方法,是留下一部分想象空間給觀眾,制造標(biāo)志的好奇感。這究竟是什么?是不是這個或那個意思呢?在人們無法猜透的時候,標(biāo)志的形象就悄悄溜進了記憶深處。在幾何形的標(biāo)志中加入一點點生命的特征,是制造好奇感的有效方法。文字出發(fā)
文字標(biāo)志是公司LOGO設(shè)計中分量很重的一部分。字體設(shè)計充滿了無限的魅力,而字體標(biāo)志又將字體設(shè)計提高到符號傳播學(xué)的高度。在藝術(shù)與科學(xué) 的天平中,文字標(biāo)志在動態(tài)平衡藝術(shù)與信息的比重,唯美主義與功能主義較量的承載物。標(biāo)志從文字出發(fā),是人們最早選擇的一個種標(biāo)志設(shè)計方式。所看到的即是所讀出的,聲音與視覺達到一,同時又具有識別性。文字標(biāo)志,是語音音素和語言的視覺化符號。文字源于圖形,但在長期的演變過程中,逐漸傾向于表示音素的性質(zhì),比如英文。但漢字仍然保留有許多圖形的特征。文字標(biāo)志不僅包括中英文,廣義上還包括標(biāo)點、阿拉伯?dāng)?shù)字、常用基本符號等書寫共通元素。圖形標(biāo)志,勝在視覺吸引力。文字標(biāo)志,勝在聽覺與視覺結(jié)合。
一、英文標(biāo)志
★西方字體體系與現(xiàn)代標(biāo)志
古羅馬體(Old Roman)古羅馬體,是根據(jù)公元2世紀圖拉真紀念柱上的銘文整理得到的,典雅穩(wěn)健,賦有手寫韻味,成為平面設(shè)計中,古典主義風(fēng)格的字體。其代表首推拉蒙體(Ga ramond),這是法國人加拉蒙設(shè)計的一款柔美的細線字體,以端莊優(yōu)美的特點沿用至今,F(xiàn)代羅馬體(Modem Roman)現(xiàn)代羅馬體始創(chuàng)于18世紀后期,具有嚴謹精確之美,筆畫粗細分明,襯線水平取直,字體比例合理.其代表首推波多尼體(Bodoni),這是意大利人波多尼用幾何學(xué)法則重繪的古羅馬體.另一款更具有知名度的現(xiàn)代羅馬體,是摩利森在1932年公布"時報新羅馬體"(Times New Roman),目的是創(chuàng)造清晰準確的字體效果,隨后在倫敦的<<泰晤士報>>首先被使用。TIMES字體采用典雅穩(wěn)健的羅馬體為原型,棱角分明,裝飾線點到即止Times字體在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間,建立立了和諧的關(guān)系,成為迄今為止世界使用最廣泛使用的字體之一。 埃及體(Egyptian)埃及體出現(xiàn)在歐洲商品經(jīng)濟空前發(fā)展的19世紀初。在現(xiàn)代羅馬體的基礎(chǔ)上,加強襯線,形成了莊重醒目的埃及體,也叫做“方稱線體”。由于埃及體的出現(xiàn),與當(dāng)時埃及尼羅河文化遺跡發(fā)現(xiàn)為同一時期,因此被稱為“埃及體”。
無裝飾線體( Sans Serif)無裝飾線體是19世紀商業(yè)迅速發(fā)展,以及當(dāng)時青年一代的前衛(wèi)進步的設(shè)計風(fēng)范所影響產(chǎn)生的。最大的特征是取消了襯線具有簡潔現(xiàn)代的視覺效果,視覺傳達力強,符合工業(yè)化時代的審美標(biāo)準。在現(xiàn)代平面設(shè)計中,無裝飾線體是運用最為廣泛的字體。同樣,在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中,占有舉足輕重的地位。其代表字體有Univers 、Avant Garde、 Future 、Helvetica 、 Gill Sans 、 Railwaway等。
鐵路體(Ralway )是1916年,愛德華.約翰遜(Edward Jhonson)為英國鐵路系統(tǒng)設(shè)計的無裝飾線字體,簡潔、清晰、明確成為字體的主要特征。英國政府在1916年正式啟用這種字體,運用在倫敦地下鐵交通體系上,成為世界上最早在公共場所使用的無裝飾線字體。
未來體(Future)是1927年,由保羅.倫納(Paul Renner)發(fā)布,被評價為第一流行的無襯線字體。與早期的無襯線體相比,未來體具有強烈的幾何感與現(xiàn)代感,成為西方字體設(shè)計史上的里程碑。
哥特體(Gothic)哥特體是歐洲中世紀寫經(jīng)書的字體,賦有中古時期的神秘宗教氣息,字體結(jié)構(gòu)瘦長,嚴謹工整,筆畫黑白處有棱角,同時哥特體也被認為是德國風(fēng)格的象征。由于字體不易辨認,今天僅運用在某些特殊禮儀場合。
草體(Script)古典草體形成在歐洲中世紀早期,當(dāng)時宗教手抄本的文字是用毛筆來書寫的,毛筆富有彈性與韌勁的特點,使文字形成粗細有致的優(yōu)美曲線,圓轉(zhuǎn)舒暢,線條相連,具有流動美感與優(yōu)雅的風(fēng)韻。歐洲洛可可時期,草體在英國伊麗莎白一世時期達到輝煌,字體除了本身形態(tài)以久,增加了大量的裝飾曲線,富麗而浪漫。在法國路易王朝時期,草體變得華麗如絲,曲線繁雜,F(xiàn)代草體,結(jié)構(gòu)簡潔明快,筆畫奔放自由,在平面設(shè)計中也被經(jīng)常使用。
裝飾體(Fancy)裝飾體起源于主書籍中的首字母的裝飾處理,經(jīng)常在字體上加上花葉草蔓等花比紋。20世紀的裝飾體受到現(xiàn)代藝術(shù)各流派的影響,趨向簡單幾何特征,F(xiàn)代裝飾體千變?nèi)f化,加上符號性的圖形語言,成為無數(shù)種個性化的圖形字體,并不斷地在發(fā)展。
★印刷字體標(biāo)志
西方字體在近百年來,由于信息傳播的要求,在印刷技術(shù)方面對于字體的處理和設(shè)計,進行了大規(guī)模的嘗試與發(fā)展。對于字體的鑄造工藝,印刷技術(shù)人員不斷研究,使字體能得到更好的管理和發(fā)展。印刷字體是信息傳播重要的媒介,印刷字體標(biāo)志體現(xiàn)了信息技術(shù)發(fā)展的時代性特征。
★手寫字體標(biāo)志
在印刷媒體受推崇的幾何字體年代中,人們習(xí)慣了冷靜而秩序感強烈的幾何圖形與字體。手寫字體強烈的人性溫暖感,觸動到人們心理最柔軟的那部分,喚醒了人們對于視覺藝術(shù)的情感需求。時而優(yōu)雅高貴、時而華麗裝飾、時而簡單隨意,手寫字體展現(xiàn)出無窮的人性風(fēng)格魅力,提供給標(biāo)志源源不斷的設(shè)計靈感。
二、中文標(biāo)志
現(xiàn)代的中文體標(biāo)志,在漢字的經(jīng)歷過甲骨文、隸書、楷書、行書、草書的發(fā)展階段,以及現(xiàn)代美術(shù)字體的成熟期后,結(jié)合國際審美標(biāo)準體系,逐漸向平面化、符號化、個性化發(fā)展。國際化的同時,也正在不斷的向中國書法字體、民音裝飾字體學(xué)習(xí)借鑒,發(fā)揚漢文化的民族之美。
★平面化的中文標(biāo)志
★手寫體中文的標(biāo)志
中文手寫體的標(biāo)志,令人聯(lián)想到中國書法的氣韻,傳達出標(biāo)志的文化氛圍與傳統(tǒng)意韻。 三、中英文結(jié)合的標(biāo)志
中英文標(biāo)志的結(jié)合,融合了民族性與國際性的讀寫傳達問題,巧思妙想的同時創(chuàng)造了新的文化現(xiàn)象。
四、圖形文字結(jié)合的標(biāo)志
圖形文字標(biāo)志結(jié)合了圖形標(biāo)志與文字標(biāo)志的優(yōu)勢,但是要求具有更巧妙的構(gòu)思創(chuàng)意與視覺表現(xiàn)技巧。因此,我們在創(chuàng)意的過程中,可以考慮文字標(biāo)志如何結(jié)合平面圖形,或者圖形標(biāo)志如何包含加入文字元素,從兩方面著手進行包圍式構(gòu)思。
五、字體編排標(biāo)志
字體編排標(biāo)志,是在有限的空間內(nèi),對文字進行簡單的的編排,創(chuàng)造出賦予記憶的個性效果,同時也要保證遠距離的識別要。關(guān)于文字的編排起源于歐洲的達達主義與未來主義,并在日后的平面設(shè)計運動中逐漸成熟并達普及。字體編排標(biāo)志運用平面構(gòu)成的一系列手法,比如重復(fù)、重疊、漸變等,創(chuàng)造出富有空間意境的標(biāo)志形態(tài)。字體編排標(biāo)志的優(yōu)勢在于創(chuàng)造了空間的兩個傳達層次:一是整體版式所構(gòu)成的空間感,這是人們第一層次所接受到的感性認識,需要富有個性,便于記憶;二是用來編排的具體文字信息,這是人們仔細觀看時得到的進一步理性認識。兩個層次相互補充共同完成了標(biāo)志的傳達信息的使命。形態(tài)出發(fā)
根據(jù)平面設(shè)計的形態(tài)構(gòu)成原理出發(fā),我們將標(biāo)志設(shè)計的表現(xiàn)形式梳理成點的純粹、線的敏感、面的多元、空間的現(xiàn)代、肌理照片的后現(xiàn)代、正負形的巧妙、想象的童趣、個性的追崇。
點的純粹★點的融合★點的運動★點的裝飾★點的想象★點的靈動
線的敏感線是敏感的,賦有情緒與表情。速寫與草圖中我們最常用到的是線,我們永遠無法描繪出兩根完全相同的線。線的張力感、裝飾性、氣韻銜接、積極與消極的情緒,在描繪者手中無意識地表現(xiàn)出來。中國畫的線描與日本繪畫中對線的偏好,形成了東方人對線敏銳的體驗與表達方式!镏本★曲線★線的立體感★線的韌勁★平行線的美感★線的粗細制造立體感★線的女性柔美★線的動感★線的編織★手繪線
面的多元密集的點或封裝的曲線形成面,西方人傾向用面來描繪物體,面的表達賦有體積感與重量感。面本身具有多元化的表現(xiàn)方式,幾何形、有機形、偶然形,呈現(xiàn)出完全不同的表情。中國人對于面的理解和游戲可以追溯到宋代的民間玩具“七巧娘”!飵缀涡螏缀涡钨x有理性的簡潔、冷靜、秩序感、包括正方形、三角形、圓形、五角形等。★面物透疊面的透疊產(chǎn)生層次感與空間效果!镉袡C形有機形是自然界中出現(xiàn)的面的特征,完劍依靠數(shù)學(xué)法則,比如水滴的形態(tài)、生物細胞形態(tài)等,賦有生命的律動感。
空間的現(xiàn)代利用視錯覺原理,用平面的方法產(chǎn)生空間感覺,是越來越流行的標(biāo)志設(shè)計趨勢。人們已經(jīng)厭倦了單色平面的標(biāo)志圖形,并隨著印刷和后期制作技術(shù)的提高,立體標(biāo)志在這個時代散發(fā)著濃郁的現(xiàn)代氣息!锴蝮w空間★立方體空間★矛盾空間★前后關(guān)系★平面的空間感★光影效果采用投影及漸變手法,模擬光感,達到立體的空間效果!锪Ⅲw效果
肌理照片的后現(xiàn)代在印刷技術(shù)與傳播媒體日趨發(fā)達的今天,標(biāo)志的表現(xiàn)形式有了更廣闊的空間,包括社會接受度的成熟,與人們對于新鮮視覺方式的喜好,標(biāo)志采用各種肌理效果成為了種記憶符號。從德國漢諾威博會標(biāo)志的發(fā)布那天,標(biāo)志設(shè)計的范疇和形式做了一次很大膽的嘗試,可以說是引了世界標(biāo)志設(shè)計的潮流。標(biāo)志可以是一種肌理、一個筆觸、甚至是一張?zhí)幚磉^的照片。對于標(biāo)志的表現(xiàn)形式,社會開始有了更大的接納度與欣賞程度。設(shè)計開始越來越傾向于一種共通共用的設(shè)計,創(chuàng)造一種有價值的記憶符號而已!锛±怼镔|(zhì)感石材質(zhì)感金屬質(zhì)感★照片
正負形的巧妙正負形的巧妙,即黑色部分是圖形,同時白色部分圖形。正負形將畫面的圖與底進行巧妙的置換,因此也叫作“圖底轉(zhuǎn)換”,或者“計白當(dāng)黑”。正負形與中國傳統(tǒng)的“陰陽太極”思想有關(guān),一陰一陽,一黑一白,相輔相成,同時展現(xiàn)了兩種交錯的形,成為藝術(shù)設(shè)計與創(chuàng)作生生不息的永恒主題。剖析正負形標(biāo)志,黑白圖形的共存,求自于共用線條。這根了隱形的線條既是黑色形態(tài)的邊緣,共用線成就了兩個面的和諧共存。關(guān)于正負形的鼻祖,在這里不得不說到運籌舍爾這位視覺藝術(shù)大師,他將正負形與數(shù)學(xué)聯(lián)系在一起,留下了許多絕世巨著。
想象的童趣想象的永遠是藝術(shù)創(chuàng)造的原動力。超越視覺與邏輯的規(guī)律性,帶著孩子般大膽的想象和加上一點點幽默感與調(diào)侃,標(biāo)志設(shè)計頓時成為了一件視覺圖形的藝術(shù)品。
色彩出發(fā)
人是色彩的動物,人的生理學(xué)研究告訴我們,色彩往往比圖形更具有優(yōu)勢。色彩是一種情感,一種直覺的反映,因此,選擇一種合適的顏色,能為標(biāo)志設(shè)計帶來顛覆性的變化。每種顏色根據(jù)波長的不同,色相的不同,都會具有不同的性格情緒。
紅色生理和心理:紅色與人的本能有著重要的關(guān)系,代表著人的情緒和食欲。人的情緒在強烈的波動時,會臉通紅。如果人們盯著紅色看一定的時間,也能導(dǎo)致心跳加快、肌肉興奮。紅色同樣能刺激食欲,草莓、西瓜的鮮紅色總是讓人垂涎欲滴,快餐店也常用紅色來吸引顧客。同時,紅色是表達愛的色彩,是穩(wěn)重而有力的色彩,極富裝飾性的色彩。性格:具有雙彼一時性格的紅色。1)聯(lián)想到火,熱烈的、充滿激情的,最強有力的色彩。2)聯(lián)想到血,暴力、危險、緊急,如交通禁令標(biāo)志,消防設(shè)施。政治信息:紅色是帶有強烈政治味道的色彩,象征革命、權(quán)勢的色彩。前蘇聯(lián)的政權(quán)被人們叫做“赤色政權(quán)”。地域信息:在中國,紅色是喜慶、吉祥的色彩; 中國人過年、結(jié)婚等喜事,都離不開紅色的氣氛渲染;中國古時紅為美,故有“紅裝”、“紅顏”;紅色在中國歷史上是富有、高貴的顏色,朱為正紅,故有“朱門”、“朱邸”。在西方,紅色是煉獄的色彩。象征信息:熱情和活力;政權(quán)和革命;喜慶和吉祥;奢華和隆重;危險和暴力;高貴和狂野。
藍色生理和心理:藍色讓人心跳減慢,體溫降低,具有平靜情緒的力量,使人感到無限的舒暢、清澈。藍色抑制人的食欲。性格:藍色是最冷的色彩。平靜、理智;永恒、博大;純凈、遙遠。聯(lián)想信息:“布魯斯”音樂是藍色聽覺上的詮釋。低調(diào)的灰藍色、自我的情緒表達!拌ょ臁笔撬{色在體育上的詮釋。清心寡欲、一種安靜的冥想境界。象征信息:年輕、自然、休閑、想象力。適合行業(yè):高科技、工業(yè)、海洋類。
綠色生理和心理:綠色是自然以,具有中性特點。草綠色能消除視覺疲勞,身心得到放松和安寧,是安全、可靠、具有信賴感的色彩。性格:新鮮而健康的色彩,春天般萬物復(fù)蘇的旺盛生命力,平和、寬容的色彩。聯(lián)想信息:森林和草地、蔬菜和鄉(xiāng)村、自然景色和植物。象征信息:和平、自然、生命、環(huán)境、青春、安全。適合行業(yè):郵政業(yè)務(wù),環(huán)保行業(yè),普遍用于通行安全標(biāo)志。
黃色生理和心理:黃色是最亮的色彩,最能吸引人的注意,但長時間看純度極高的黃色會引起視覺疲勞。黃色感覺較輕,在畫面上有前進的感覺。民族:東方文化中,黃色猶如太陽光輝般的燦爛,是帝王的顏色,是中央集權(quán)的權(quán)力象征。中國被認為是“炎黃子孫”,黃種人,黃皮膚。黃色也是東方的宗教色彩,是信仰、虔誠、的色彩。西方文化中,黃色常帶 有反面的意義。比如傳達危險信息的警告牌、體育比賽中的黃牌、煽情的黃色小說、希特勒給猶太人帶的黃色小角星標(biāo)志等。聯(lián)想信息:檸檬和桔子、陽光燦爛、金色和秋天。象征信息:智慧之光、財富力權(quán)力,是驕傲和神圣的色彩。適合行業(yè):黃色和黑色的搭配,明度差很大,十分醒目,用于交通業(yè)的警告注意標(biāo)志。
品紅色性格:介于紅色和藍 色的中間,既有紅色的華麗奪目與裝飾性,又有藍 色的暢 與文靜,結(jié)合出品紅色特有的時髦登的作風(fēng)與女性特征。聯(lián)想信息:摩登女郎、時尚前沿,華麗而優(yōu)雅。象征信息:時髦、摩登、女性、流行。適合行業(yè):時尚業(yè)、女性產(chǎn)品。
五彩色五彩色占據(jù)了色相環(huán)上的各個色度,使標(biāo)志圖形營造出如同節(jié)日般歡快熱鬧、華麗斑斕的氛圍。
色彩與信息色彩具有傳達信息的作用,尋找企業(yè)的行業(yè)特征與個性特征,采用準確的色彩,能使標(biāo)志圖形更為精彩與傳神。